No âmbito da disciplina de "Publicidade" pertencente ao 2º ano da licenciatura de Gestão de Marketing (IPAM-Matosinhos), leccionada pela Professora Ana Paula Cruz foi-nos proposto mais um desafio interessante para aplicarmos os nossos conhecimentos aprendidos e apreendidos na sala de aula. O desafio que iniciei há um mês, e que agora termino, e vos apresento é aanálise criativa e de media de 5 marcas distintas acordadas previamente com a docente:
É de relembrar que o "2comunicate" fora criado aquando de um outro desafio lançado pela mesma docente no 1ºsemestre, inserido na disciplina de Gestão de Comunicação: comunicar 10 novas técnicas de comunicação emergentes! Ou seja, actualmente o blog "2 comunicate" está divido em duas partes distintas... Espero que desfrutem de todo o trabalho desenvolvido.
Atenciosamente, João Victor (2comunicate - Pentágono Produções)
A Vobis é uma especialista no retalho informático e tecnológico inserida no mercado português, tendo como missão tornar as novas tecnologias acessíveis a todos os portugueses. Além de possuir uma vasta gama de produtos, a Vobis aposta forte num "acompanhamento cuidado dos problemas e necessidades específicas de cada cliente", através de um pacote de serviços bem estruturados e de equipas profissionais que auxiliam o cliente na escolha mais adequada da tecnologia.
Desenvolveu recentemente (Agosto 2008) uma campanha designada "desligado", usando Fernando Alvim como figura pública para a apresentação da mesma. Inicialmente foi publicado o seguinte spot:
A curiosidade despertou entre aqueles que o visualizaram quer na tv, quer através do site criado pela Vobis para a campanha: desligado.net !
Durante 7 dias foram sendo publicados na internet spots desta campanha, que acompanhavam a vida de Fernando Alvim completamente "desligado", sem novas tecnologias! O culminar de toda esta campanha deu-se com a publicação do spot que revelou o final desta história:Fernando Alvim depois dos "penosos" 7 dias, termina "dançando de contente" e munido de inúmeras inovações tecnológicas! Vejam a "Revelação":
O nome da música é "Tony The Beat", e pertence à banda sueca THE SOUNDS. É uma música com um estilo musical que sendo "New wave" sofre também influências do punk e da electrónica. Termina de forma perfeita para o título desta campanha - "desligado": Don't stop push it now and I will give it all to you don't just stop now and try to give it all up don't stop push it now get down and do what you've been told don't just stop now and try to give it all up A letra da música "serve" perfeitamente como analogia ao "desligar" ou não, e neste caso "desligado" ou não de todas as novas tecnologias que fazem parte do nosso dia-a-dia, e que a Vobis comercializa. Os spots desta campanha mostram-nos um homem solitário (Fernando ALvim), onde o tédio é reinante nos seus dias "desligado" das tecnologias que nos fazem sentir cada mais dependentes delas, sugerindo-nos a ideia de que estas são quase como bens de primeira necessidade!E quando o "martírio" de abstinência tecnológica termina, eis que a felicidade contagiante volta! Mas vejamos como tudo começou:
A estratégia criativa adoptada é "abordagem à ressonância", tendo sido escolhida uma figura pública (Fernando Alvim) que transmite os valores da campanha que pretende ser jovem, inovadora e transpositora de barreiras. Trata-se de uma marca que comercializa produtos aos quais é difícil a diferenciação, pois muitos outros concorrentes fazem o mesmo, então nada melhor do que recorrer a uma figura tão carismática e próxima do público-alvo a fim de obter uma diferenciação efectiva no mercado, envolvendo emocionalmente o público-alvo ao ver retratado o seu dia-a-dia sem tecnologias. Sabendo que as novas tecnologias são a "perdição" dos adolescentes e cada vez mais de um publico com idades superiores, a Vobis com esta campanha jovial tenta captá-los...!
Foi capaz de gerar "buzz", cumprindo assim o objectivo inicial, tendo sido este efectivado através da interactividade que a Vobis conseguiu junto do seu público-alvo, usando para isso o seu site. Fernando Alvim viveu 7 dias sem telemóvel, internet, computador, agenda electrónica, gps e leitor de mp3, publicando no site o Diário de Alvim e possibilitando a interacção entre este e o público-alvo da Vobis. Durante os 7 dias, o site da Vobis recebeu mais de 10.000 comentários o que é um registo notável, um feed-back fantástico sem dúvida!
De facto é um tema que afecta a vida de muitas pessoas: dependência das novas tecnologias! Comunica-se em toda esta campanha uma série de benefícios emocionais, a sensação de se estar ou não "desligado" das novas tecnologias.
Tiraram todas as inovações tecnológicas a Fernando Alvim, e ao longo dos 7 dias ele mostra-nos como sobreviveriamos ou não (lá estou eu com esta dicotomia outra vez), comunicando quais as vantagens de estar "desligado". De notar que aos "olhos" de Fernando Alvim as vantagens são quase que inexistentes, reforçando em contraposição as vantagens de termos as novas tecnologias que poderão ser fornecidas pela Vobis, beneficios esses que são muito mais emocionais do que racionais. "Para quê termos uma Playstation quando podemos divertir-nos a jogar Mikado?"
Esta campanha dirigiu-se para o seu publico-alvo e segmento-alvo: homens e mulheres da classe média, jovens, inovadores e modernos. Dos 16 aos 40 O consumidor pensa que os produtos tecnológicos são iguais em todas as superficies comerciais, então esta campanha é óptima para a Vobis se diferenciar das demais convidando todos a "ligarem-se ao mundo". É enorme a incidência na ideia da impossibilidade de se viver sem as tecnologias dos tempos modernos, apresentando-se a Vobis como uma "ponte" para que todos nos "liguemos ao mundo" através dos seus produtos tecnológicos. "Em Portugal, todas as pessoas sabem onde é que é a rua tal. Erguem os braços, dizem «controlar» em vez de «contornar» e invariavelmente enviam-nos em direcção a Marrocos."
Trata-se de um posicionamento psicológico pois é transmitido ao consumidor o benefício emocional de usufruir dos produtos comercializados pela Vobis, que o "ligarão ao Mundo"!
O facto de na execução publicitária nos ser transmitido o tédio do dia-a-dia de uma pessoa sem acesso a nenhuma inovação tecnológica, e da alegria da mesma "ligada ao mundo", faz com que o beneficio imaginário seja uma realidade ("Supporting evidence"). O benefício de se estar "ligado" é imaginativamente alegre, feliz, contactável, livre para vaguear nessa "Aldeia Global".
Mas antes disso, por muito Alvim teve de passar... "A melhor forma de ficar na cama até tarde é ficar sem computador. Há outras formas que podem servir de justificação para ficar na cama, mas esta é a melhor."
O tom da comunicação é sem dúvida humorístico, daí a óptima escolha de Fernando Alvim: DIA 7:"Obrigado a todos aqueles que me acompanharam nesta fenomenal aventura onde ficou provado que a tecnologia é, como direi, uma coisa que faz um bocadinho de falta."
Tratou-se de uma campanha em que a mensagem do "desligado" passou de forma perfeita, tendo em muito contribuído para isso a escolha de Fernando Alvim e a ideia inesperada e extremamente inovadora! Os anúncios desta campanha serão sempre recordados na mesma medida da associação mental à marca que as pessoas farão, pois o logotipo da Vobis está sempre presente nos spots e a imagem de Fernando Alvim também está há muito presente em toda a comunicação da marca. Assinatura da marca é "Vobis": E o slogan da campanha "desligado" é: "Liga-te ao mundo" As cores vermelho e branco e o simbolo de "on/off" estão também associados à nova campanha, "desligado" = "off" em contraposição à "vobis" = "on" ("Liga-te ao mundo")!
Há muitos adjectivos que poderão descrever as lingeries da marca AGENT PROVOCATEUR: polémica, controversa, provocadora, sensual, fetichista, sexy...! Se para uns trata-se apenas de roupa intima funcional, para outros é uma fantasia sexual de luxo. A marca imprime entusiasmo em tudo o que produz, e a sua comunicação não lhe fica atrás assemelhando-se em muito às suas provocantes peças de lingeries que ajudam as mulheres a desfrutarem da sua sensualidade e sexualidade!
Os spots da AGENT PROVOCATEUR são sempre provocadores, sensuais, e por vezes chocam as mentes mais puritanas.
É o caso do spot comemorativo do dia dos namorados que publico em baixo, em que o som electro com umas guitarradas rock de fundo conferem o lado "selvagem" e mais electrizante da sedução de uma mulher que usa AGENT PROVOCATEUR, acompanhada é claro pela voz sensual de uma mulher que canta:"you turn me on"! Sem dúvida uma audição quente e bem sugestiva!
Este spot "prende-nos" ao ecrã devido à beleza física e sensualidade da modelo, mas também devido ao inesperado do que "vai acontecer a seguir?", mantendo-nos em completo suspense até ao final cruel para o homem que se esqueceu do Dia dos Namorados, depois de a sua namorada se ter transformado numa "AGENT PROVOCATEUR" para ele!
As peças da AGENT PROVOCATEUR são únicas, bem desenhadas, com tecidos fabulosos, e a sensação de poder que provocavam é inigualável, como puderam comprovar no spot acima publicado. A "abordagem à ressonância" constitui-se como a estratégia criativa deste spot, pois através da situação descrita e suas consequentes emoções possibilita uma memorização positiva, o que é óptimo pois neste segmento não há muita diferenciação. Todas as marcas concorrentes comunicam através de spots com mulheres bonitas e sensuais, no entanto a AGENT PROVOCATEUR diferencia-se pois nos seus spots consegue transmitir mais do que beleza e sensualidade, transmite também sexualidade, loucura, fetichismo, prazer, poder...!
Durante os anos de existência, a marca nunca escondeu o gosto natural para gerar polémica com a sua lingerie única e sexy, e comunicação na mesma linha! Para isso, contratou celebridades sensuais e polémicas, para estrearem suas campanhas, como é o caso de Kate Moss. A celebridade escolhida para o spot de "love me tender... or else" é a modelo Rosie Huntington-Whiteley: O relançamento de produtos para que a marca não caia no esquecimento e seja notada constituem-se como óptimas razões para que este spot tenha sido produzido, mas a principal necessidade que objectivamente se tentou atingir foi estar próximo dos consumidores numa data "festiva" que incita ao amor e consumismo, como é o dia dos namorados! Como factores-chave escolheria a: sexualidade, sensualidade, atitude! Através deste spot o publico-alvo sentirá que o uso de AGENT PROVOCATEUR aumenta a sensualidade, atitude, poder e confiança das mulheres, provocando em muito os seus parceiros que desejarão que estas usem AGENT. Os benefícios que são transmitidos através deste spot são emocionais, pois farão com que as mulheres se sintam mais belas e poderosas, atraindo e deixando o coração dos seus parceiros a "palpitar"! O segmento-alvo são mulheres da classe média alta, alta, dos 20 aos 40 anos, e o publico-alvo são mulheres e homens da classe média alta, alta, dos 20 aos 40 anos, homens que poderão comprar lingeries para oferecer às suas mulheres.
Há um enorme foco na sensualidade/prazer/poder em todos os spots da marca de britânica. Estamos perante um posicionamento psicológico, pois o benefício transmitido ao consumidor é completamente emocional! O beneficio imaginário é justificado através do jogo sensual visivel na execução publicitária (Supporting evidence), e o tom da comunicação é Estético.
Assinatura da marca: Agent Provocateur E o slogan éLove me tender... or else O elemento feminino provocador e sedutor está sempre presente na fórmula de execução publicitária da AGENT PROVOCATEUR.
RED BULL é a marca da bebida energética mais famosa do mundo graças não só a uma boa campanha de marketing, mas também a uma eficiente distribuição e projeto de embalagem excelente, conseguiu o sucesso! O que se pode ler numa lata de RED BULL é que: "Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reacção, dá mais energia e melhora o estado de espírito". A marca do touro vermelho é famosa pelo slogan “Red Bull dá-te asas”, e tem como público-alvo os jovens (abaixo dos 25 anos) e desportistas, segmentos que apresentam-se atraentes e igualmente difíceis de lidar. A classe destes segmentos é média, média-alta, alta. Mas a sua principal sustentação do produto não se encontra apenas nas suas múltiplas propriedades energéticas, expressas no posicionamento “RED BULL revitaliza o corpo e a mente” ou no slogan “Red Bull Gives You Wings" (traduzido nos 140 países onde a é comercializado RED BULL). Assim, a sua força maior é o marketing agressivo, surpreendente e inovador, direccionado para consumidores jovens abaixo dos 25 anos.
Como tipo de estratégia criativa a RED BULL possui "Imagem de Marca" já que consegue agregar á sua "volta" muitas tribos jovens que definem a sua atitude, e através de eventos radicais desportivos "alheios" à real actividade económica da marca. Associa-se assim a marca à adrenalina, à ideia do alcance do "impossivel", radical... com eventos como o RED BULL AIR RACE - WORLD SERIES:
O spot aqui publicado apresenta-se com uma composição sonora bem ao estilo "hollywoodesca", de filme de acção. A "voz-off" grave e séria transporta-nos também para o inesperado "mundo do cinema" onde é narrada uma história, neste caso o evento da RED BULL!Bastante informativa e emotiva a narração do evento. As manobras dos aviões fazem quase tudo, pois são na verdade umas verdadeiras acobracias e lideres em perícia. Filmam muito a multidão sugerindo o ambiente festivo e jovem que comparece neste tipo de eventos, e que definem a sua atitude e a da marca também.
A RED BULL oferece esse sentimento de ser radical, diferente, inovador, com os eventos promovidos pela marca, e associa-se a acontecimentos únicos, inesperados, quase que "impossiveis", únicos, traduzindo-se numa enorme soma de benefícios emocionais.
No RED BULL AIR RACE o segmento-alvo é a classe média, média-alta, alta, jovens adultos, com idades compreendidas entre os 16 e os 30 anos. Há sempre um enorme foco na Energia (consumer insight)! O posicionamento psicológico é assumido pela marca que promete sempre grandes emoções com os seus eventos. O beneficio imaginário de "red bull dá-te asas" é sempre justificado através de todas as execuções publicitárias (supporting evidence), e neste caso também é pois o simples facto de ser uma corrida de aviões sugere também o "dá-te asas" da RED BULL que com estes eventos anima muitas cidades mundiais. O tom da comunicação é grande espectáculo!
Assinatura da marca é "RED BULL DÁ-TE ASAS":
Slogan de campanha: Red Bull - Air Race - World Series
A SONY apresenta o televisor BRAVIA que se encaixa na perfeição para quem procura entretenimento sem sair de casa, havendo uma vasta gama de televisores LCD Full HD de 1080p para corresponder às diferentes necessidades dos estilos de vida distintos dos seus consumidores, que têm em comum o estilo de vida "Bravia"! A SONY garante que os televisores LCD BRAVIA Full HD oferecem uma qualidade de imagem nítida e surpreendente, onde os movimentos são mais fluidos e a qualidade de som suprema, num design inovador e ultra elegante.
A música chama-se "Heartbeats" e a beleza que José González imprimiu na sua versão deste tema – originalmente dos The Knife, é uma prova da sua rica e vasta habilidade musical. Foi essa "beleza" com tom de novidade que atraiu a SONY quando estava a desenvolver este spot da nova televisão BRAVIA. "Heartbeats" de José González é uma música que transmite uma enorme tranquilidade, calma, mas ao mesmo tempo é uma música que sugere movimento e que "apaixona". Visualmente o video é único, pela sua cor que é em muito conferida pelas milhares de "bolas saltitantes" nas ruas, onde são focados planos fantásticos como o da rã a saltitar no meio daquela "batalha", dando a impressão que a rã está a atravessar o televisor...! A imagem da televisão torna-se muito mais semelhante à realidade "in loco", pela sua qualidade suprema.
O tipo de estratégia criativa usada na concepção do anúncio das "bolas saltitantes" foi "afectiva", pois o apelo aos sentidos e sentimentos dos consumidores é abundante. Conseguiu atingir o objectivo de envolver emocionalmente os consumidores com a marca e a sua "BRAVIA". A música é "linda" e o anúncio único, já que foram fechadas inúmeras ruas da cidade de San Francisco, mobilizadas dezenas de camaras, e lançadas 250.000 bolas saltintantes em simultâneo e de diferentes pontos da cidade. As "bolas saltitantes" conferiram muita cor a uma San Francisco tipicamente "sobe e desce", levando a que as "coloridas" não parassem. Assim, opta-se por esta marca em detrimento das outras pela qualidade de imagem. Pois os objectivos publicitários deste spot são: a experienciação da qualidade de imagem, do som, das cores, e do sentimento de realismo que é transmitido ao consumidor que se sente no local onde foi filmado o spot.
Os beneficios são emocionais, pois um spot assim "apela" muito ao sentimento e ao efeito surpresa nas pessoas. A magnitude do desafio que foi filmar e produzir este spot surpreende e envolve emocionalmente as pessoas com a marca nipónica. O publico-alvo e segmento alvo: são homens e mulheres, classe média-alta, alta, dos 30 aos 65 anos.
É focada a qualidade de imagem, havendo um posicionamento técnico pela qualidade de imagem do "BRAVIA". O benefício imaginário é justificado através do lançamento das 250.000 "bolas saltitantes" visível na execução publicitária (supporting evidence), que apela ao "mundo dos sonhos" dos consumidores, sendo o tom da comunicação emotivo.
Assinatura da marca: sony - like.no.other
Slogan de campanha: sony - colour.like.no.other
A cor preto e o tipo de letra caixa grande e clássico fazem parte do território de execução da SONY:
A Colgate-Palmolive Company é a "casa mãe" da conhecida marca de produtos dentários Colgate, com dezenas de anos de história apostando sempre na saúde e segurança dos seus produtos. A Colgate é uma marca também muito familiar, devido à sua vasta gama de produtos dentários, que poderão "ajudar" as crianças com pastas dos dentes com cálcio, bem como os adultos homens e mulheres, com outras pastas que visam a satisfação das necessidades destes.A exemplo desta variada é a "Colgate TOTAL 12":
O spot da campanha "Colgate TOTAL 12" anteriormente publicado possui um tema musical calmo e com um nível de som muito "baixo", funcionando como música de fundo transmissora de "boas energias", de "relax" e segurança. A sonoplastia limita-se a essa música de fundo e à voz da figura pública brasileira Luciana Lopes que num testemunho pessoal transmite a sua experiência ao usar "colgate TOTAL 12", enumerando os seus principais benefícios. Há também a "voz off" de um homem que no final do spot enumera as características deste produto. A Luciana Lopes representa a mulher moderna, que cuida muito a sua beleza e forma física, preocupada com a saúde e o bem-estar, desportista e jovem. Apresenta-se vestida de forma informal, mas ao mesmo tempo com uma imagem cuidada e limpa, a fazer pequenos exercícios físicos, alongamentos...! Luciana interage com consumidor falando directamente para ele, através da fixação do olhar na objectiva da câmara.
A estratégia criativa adoptada pela Colgate é a reivindicação preemptiva já que o uso dos seus produtos possibilitam benefícios semelhantes aos da concorrência, prometendo-se o básico (o que todos os produtos fazem), mas a que nenhum outro faz referência na sua publicidade. É o exemplo do spot que foi aqui apresentado, pois se já todos principais players do mercado possuem pastas com todas as características da "Colgate TOTAL 12", o facto é que nenhuma se lembrou de agregar todas essas características numa só, e as que fizeram não comunicaram. Demonstra o factor exclusivo que este produto tem, diferenciado-se dos demais num segmento onde não há muita diferenciação, tendo como factores-chave a segurança da higiene oral.
Tem como objectivos publicitários a demonstração das qualidades do produto com um testemunho real de uma personalidade publica a transmitir a experiência vivenciada com este. Os benefícios são completamente racionais, já que o que é comunicado é toda uma diversidade de características técnicas que melhorarão a saúde e higiene dentária. O Publico-alvo são homens e mulheres da classe média, média-alta, com idade dos 20 aos 40, sendo o segmento-alvo as mulheres da classe média, média-alta, com idade dos 20 aos 40, que normalmente são as decisoras deste tipo de compras. O consumer insight deste spot é o foco na "protecção dentária".
É pretendido com este spot publicitário a explicação e o entendimento perfeito de todas as características técnicas da "Colgate TOTAL 12", transmitindo dessa forma informação suficiente para o consumidor encarar a marca como segura e eficaz, dizendo que é o "primeiro e único creme dental colgate com a mais completa protecção por 12 horas": Assume claramente um posicionamento técnico, baseando a sua comunicação nos atributos do produto. A prova da promessa é efectuada através de "reason why", já que no spot da campanha "Colgate TOTAL 12" é apresentado o testemunho real de uma figura pública e são descritas pela "voz off" os principais componentes do produto. O tom da comunicação é demonstrativo.
Assinatura da marca: "world of care"
Slogan de campanha: "12 horas de protecção completa para uma boca mais saudável"
O território de execução da colgate é o vermelho, azul, branco, dentes, brilho!
A sociedade actual tem uma característica inquestionável: está em constante mutação. Desta forma, ao apresentar as diferentes e principais Técnicas de Comunicação, é necessário reter a ideia de que as mesmas devem ser adequadas no espaço e no tempo em que são realizadas, como acontece com o Marketing de Guerrilha, cuja importância pode diminuir, chegando mesmo a desaparecer.
Contrariamente, o Marketing Interno, de extrema utilidade para as empresas e organizações, e o Marketing Relacional, que se refere às interacções com os clientes, a um nível directo e pessoal, serão, seguramente, técnicas que tão cedo não cairão em desuso. O mesmo podemos verificar com o Event Marketing (área de eventos) e Experience Marketing (Marketing adequado às experiências) que, por aproximarem o público do produto, utilizando ferramentas de âmbito emocional, serão aquelas que com mais facilidade prenderão a atenção dos consumidores, segundo a perspectiva de Heart Share. Mas engana-se quem pensa que esta tarefa é simplista, na medida em que nada há de mais complicado, nesta área, do que tornar uma marca única e fazer o cliente “apaixonar-se” pela mesma.
Se para uns o lado emocional é de incontestável relevância, para os investigadores, o Neuromarketing surge para colmatar algumas falhas existentes. Esta técnica tem como objectivo tentar perceber a mente dos consumidores, bem a sua reacção a determinados estímulos, de modo a criar e implementar estratégias cada vez mais eficazes.
No início deste texto, foi referenciado as constantes mudanças da sociedade contemporânea, também resultado de uma cada vez maior variedade de gostos, pensamentos, crenças, opções… O PunkMarketing vem dar resposta a estas novas necessidades, recorrendo a diversas técnicas em simultâneo, algo que, se não for devidamente trabalhado, poderá falhar redondamente.
Quando temos um grupo de consumidores que estão unidos ou ligados por um aspecto comum, as empresas e organizações podem optar por uma outra técnica: Marketing Tribal.
A evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação têm-se revelado uma grande mais valia para que se verifique o sucesso destas técnicas. Igualmente importante é o recurso às ferramentas disponibilizadas pelo acesso à Internet e que facilmente se implementam junto do público, como acontece com o YouTube. Mas dada a enormíssima quantidade de informação disponível e com a qual os consumidores são diariamente confrontados, o uso da técnica Marketing Viral deve ser comedida. Além disso, deve ser prioritária a qualidade da informação em detrimento da quantidade. E como se verifica, ainda, uma saturação do mercado, o Buzz Marketing o vulgo "passa-palavra", sempre foi aquele que obteve melhores resultados. Tudo isto, porque são os próprios consumidores a funcionarem como instrumento credível de divulgação da marca.
Tendo em conta a relativa acessibilidade financeira das técnicas apresentadas, é possível investir num aspecto diferenciador: a criatividade. Criar uma marca que pauta pela originalidade é algo que resulta sempre da melhor maneira.
2comunicate é o nome do blog que pretende comunicar aos seus visitantes 10 novas técnicas de comunicação emergentes!
E apresenta uma análise criativa e de media a 5 marcas!
Responsabilidade Limitada ao autor:
João Victor
